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   罗建华

        社保制度是国家治理体系的重要组成部分，其有效运行依赖公众的广泛认知、理解与参与。宣传工作是连接政策与群众的桥梁，是提升制度效率的基础性工作。笔者剖析社保工作的特殊性及宣传面临的挑战，讨论提升宣传精准化路径，旨在提高群众的政策知晓度、理解度、信任度和参保自觉性。

深刻把握社保工作的特殊性及其宣传面临的挑战

提升社保宣传精准化，要明确其面临的挑战。

“政策鸿沟”难跨越。主要表现为政策专业性强、规则复杂，群众难以理解，易产生畏难情绪与认知偏差。

“大水漫灌”效果弱。传统宣传方式（传单、横幅）缺乏精准性，难以精准触达重点群体（年轻人、农村老人、新业态从业者）。

“利益感知”不直接。社保待遇（尤其是养老保险待遇）兑现周期长，“远期收益”特性与部分群体（灵活就业、低收入者）的现实生存压力形成对比，削弱参保动力。

“信任基石”待加固。一些历史遗留问题、负面案例，让群众对支付能力和政策调整不确定性产生担忧。

“供需错位”较突出。官方表述严谨但更需“接地气”，群众关心的核心问题（“能领多少钱”“怎么办”）未能直观解答。

核心路径：精准识别与分众触达

社保宣传精准化，关键在于实现“面向大众”到“聚焦分众”的转变，精准投放资源。需构建精细化、动态化受众画像，整合社保、税务、人口普查、社区网格、互联网平台等数据，运用大数据技术，分析不同地域、年龄、职业、收入、参保状态人群特征，特别是未参保/断保人群的规模、结构、分布及原因。

关注重点群体核心诉求。新业态从业者关注参保便捷性、缴费负担、保障范围及衔接；中断缴费/未参保人员需针对性施策；临近退休人员关注养老金计算与认证；城乡老年居民关注待遇发放、医保报销（慢病）、防诈骗；农村转移劳动力关注跨省转移、城乡衔接；小微企业主/个体工商户关注参保义务、政策优惠与流程。

按地域针对性施策。城市社区搭建线上平台、智慧屏，开展讲座、社工入户等活动，侧重操作指引与解读；乡村地区发挥广播、集市宣讲、图文手册、墙体标语作用，突出基础政策普及、参保好处、经办地点，强调“保基本”。

按年龄分层定制。年轻人（16-35岁）：主阵地是抖音、快手、B站、视频号等，形式为创意短视频、互动H5，核心信息是破除“社保无用论”。中年人（36-59岁）：主阵地是微信公众号、工会，以及企业HR，形式为深度文章、在线问答、操作指南，核心信息涵盖缴费政策与待遇计算、多支柱养老保险、转移接续等内容。老年人（60岁+）：主阵地是社区中心、卫生站、电视以及家庭医生、子女等人群，形式为面对面讲解、海报、广播剧、防诈案例，核心信息聚焦养老金认证（手机操作）、医保报销、就近经办点及防诈骗。

按职业/身份精准投放。灵活就业人员：主阵地是外卖/网约车App、零工市场、行业协会，核心信息突出线上办事便捷性、缴费灵活性、待遇发放、职业伤害保障。企业经营者与HR：主阵地是工商联/协会活动、专项培训、宣讲会、企业平台，核心信息强调依法参保的义务与成本、操作指南及减负政策。农民工：主阵地是工地宣传栏、班前会、微信群、车站/车厢，内容通俗口语化，核心信息包括参加工伤保险的重要性及维权、养老保险跨省转移、医保异地就医、城乡衔接等。

把握关键宣传时间窗口。政策出台/调整期第一时间发布解读，集中缴费期强化提醒与优惠解读，特定人生节点（毕业生就业季、新员工入职、临退休）精准介入，关联重大公共事件/社会热点提升关注度。

构建精准高效的社保宣传与服务新体系

提升社保宣传精准化，是关乎民众福祉、支撑制度行稳致远的系统工程。唯有精准识别多元需求，优化内容表达，拓展全媒体渠道，建立科学评估闭环，并深度融合宣传与优质服务，方能使社保政策跨越“认知鸿沟”，有效“飞入寻常百姓家”。

强化内容：化繁为简，直击人心，将复杂政策转化为“百姓语言”。核心信息极致简化，每条内容着力解决1-2个核心问题，标题和导语清晰有力、口语化；善用“场景化”叙事与真实案例增强说服力。开发直观“社保计算器”，通过数据对比展示“缴与不缴”“早缴晚缴”“多缴少缴”的长期保障差异。将复杂流程转化为流程图、信息图或短视频教程。强化“利益关联”与“价值共鸣”，紧扣个人与家庭核心利益，强调“小投入”与“大保障”“家庭责任”的联系。建立常态化解读和回应机制，主动坦诚回应疑虑。针对同一政策提供差异化版本：深度版（专业人士）、图文版（普通市民）、大字报/语音版（老年人）、短视频/H5版（年轻人）。

拓展渠道：构建全域覆盖网络，实现“群众在哪里，社保宣传就延伸到哪里”。打造线上线下融合、传统现代互补的全媒体矩阵。一是深耕新媒体。做强官方平台矩阵，优化在线功能，提升互动性。创新运用社交与资讯平台，开展基于用户画像的精准信息流投放，提升触达效率；借力民生类自媒体“大V”合作开展政策解读。二是巩固线下渠道。打造“宣传+经办”一体化窗口，将经办大厅变为宣传核心阵地；深入基层开展宣传，激活社区/乡村网格宣传力量；深化与行业协会、企业合作，联合举办宣讲培训。三是激发人际传播。大力培育“社保明白人”及志愿者，并邀请专业人士、基层骨干、本地德高望重者或“网红”担任公益大使参与宣传，增强说服力；设计便于亲友群转发的“社保故事”“办事经验”，鼓励受益者分享，利用口碑效应扩大影响。

科学评估：以实效为根本导向，建立以效果为核心的评价体系和反馈闭环。设定多维度量化指标，包括知晓度（核心政策知晓率）、理解度（关键政策理解准确度）、态度与意愿（参保意愿、信任度、满意度）、行为转化（参保率/缴费率、线上用户/业务量、咨询量）、传播影响力（浏览量/互动量、活动参与/物料发放）等内容。构建常态化、多元化评估机制，定期委托第三方开展在线调查，深度分析线上用户行为，收集窗口人员、网格员、12333反映的焦点问题及建议，利用AI进行舆情监测、预测和剖析典型案例。基于评估结果动态优化，分析不同宣传渠道、内容形式、群体策略的实际效果差异，及时调整资源分配，强化有效手段，淘汰低效方式。总结提炼成功经验做法，形成可复制推广模式。

强化保障：实现宣传与服务的深度融合。宣传成效必须落脚于参保促进和服务体验提升。应践行“宣传即服务”理念，为咨询群众提供经办指引（入口、时间地点、材料、咨询）。深化“放管服”改革，推动经办数智化，简化流程材料，提升便捷度。打造专业化复合型宣传队伍，围绕政策法规、沟通技巧、群众工作、舆情应对、新媒体技能等内容开展系统性培训，培养懂政策、善沟通、精业务、会传播的人才。健全跨部门协同联动机制，强化社保宣传部门与业务经办、政策研究、信息技术及网信、广电等部门的高效协同，形成宣传合力。

（作者单位：广州市社保基金管理中心）